Die neue Mittelklasse der Uhrmacherei verstehen

Ich bin kein Wirtschaftswissenschaftler, aber der ständige Refrain über eine geschrumpfte Kleinbourgeoisie brachte mich dazu, über die inhärente hierarchische Struktur im heutigen Uhrengeschäft nachzudenken und darüber, wie schnell sich die Branche verändert hat. Gab es früher eine ziemlich klare und konsequente Trennung zwischen dem Einstiegs-, dem mittleren und dem gehobenen Bereich der Uhrenwelt, so scheint es heute weniger Unterscheidungen zu geben als je zuvor.

Bei genauerem Hinsehen zeigt sich jedoch, dass die so genannte “Mittelklasse” entgegen allen Erwartungen und der derzeitigen Stimmung unter den Sammlern einen unerwarteten Aufschwung erlebt.

Die fake Uhren, die heute in der Mittelklasse angesiedelt sind – für die Zwecke dieses Artikels betrachte ich sie als Uhren mit einem Preis zwischen 1.000 und 3.500 Dollar -, unterscheiden sich fast vollständig von denen, die wir vor zehn Jahren mit demselben Preisniveau in Verbindung brachten. Viele der Unternehmen, die ich als Vertreter dieser neuen “Mittelklasse” identifiziert habe, gab es damals noch gar nicht. Sie verwenden neue Uhrwerke, experimentieren mit unkonventionellen Materialien und haben ihren Sitz nicht in der Schweiz, Deutschland oder Japan, sondern überall auf der Welt.

Das mittlere Segment der Uhrenindustrie hat gerade in den letzten zehn Jahren eine Vielzahl unerwarteter Veränderungen und Umwälzungen erlebt. Aber die Dinge haben begonnen, sich in erheblichem Maße zum Besseren zu wenden – man muss nur wissen, wo man suchen muss.

Vor einigen Wochen habe ich über die offiziellen Schweizer Uhrenexportdaten für die ersten sechs Monate des Jahres 2022 berichtet. Die Daten, die vom Verband der Schweizerischen Uhrenindustrie (FH) erhoben und zur Verfügung gestellt wurden, erzählten eine Geschichte von Höchstständen, weiteren Höchstständen und einem versteckten Tiefpunkt.

Die gute Nachricht für die Schweiz ist, dass in der ersten Jahreshälfte mit 11,3 Mrd. CHF ein neuer Rekord für die Gesamtexporte aller in den sechs Monaten von Januar bis Juni ausgelieferten Schweizer Uhren aufgestellt wurde. Die noch bessere Nachricht für die Schweiz ist, dass sie diese Zahl trotz eines Dramas in der Lieferkette, eines Krieges in Osteuropa und eines geschwächten Marktes in den erwarteten asiatischen Hotspots China und Hongkong erreicht hat.

Die einzige beunruhigende Nachricht für die Konsumenten fand sich am Ende des FH-Berichts: Trotz der glänzenden Exportzahlen ist die Gesamtzahl der exportierten Schweizer Uhren derzeit “auf einem historischen Tiefstand und erreicht weniger als die Hälfte der vor zehn Jahren verzeichneten Zahlen.”

Was bedeutet das genau? Nun, um es ganz offen zu sagen: Die Schweiz produziert heute weniger Uhren als je zuvor, zu höheren Preisen als je zuvor.

Der angehäufte Reichtum konzentriert sich mehr als irgendwo sonst an der Spitze des Uhrenmarktes. Schauen Sie sich nur Rolex an. Laut dem jüngsten Bericht von Morgan Stanley über die Schweizer Uhrenindustrie kontrollierte das Genfer Unternehmen – Entschuldigung, ich meine Stiftung – 29 Prozent des Marktes für alle in der Schweiz verkauften Uhren im Jahr 2021. Und gleich nach Rolex kommen die Großkonzerne. Richemont, LVMH, die Swatch Group und Kering haben im selben Jahr rund 49 Prozent des Gesamtumsatzes der Schweizer Uhrenindustrie aufgefressen.

All dies ist nicht sonderlich überraschend, auch wenn es zugegebenermaßen etwas schockierend ist, dass die FH das Problem in ihrem Bericht so deutlich darlegt. Der Elefant im Raum ist jedoch eine kalifornische Variante: Der enorme, anhaltende kommerzielle Erfolg der Apple Watch hat den Preisbereich von 1.000 Dollar und darunter sowohl für mechanische als auch für Quarzuhren dezimiert. Obwohl es noch einige andere Faktoren gibt, die zu diesem “Allzeittief” der Exportzahlen beitragen – darunter anhaltende Probleme in der Lieferkette, die COVID-19-Pandemie usw. – ist es die Apple Watch und die wachsende Beliebtheit von Wearables, die den größten Einfluss auf den Niedergang der dreistelligen Preisklasse in der Schweiz haben.

Eine meiner Lieblingsmethoden, um dies zu verdeutlichen, ist ein Vergleich, den Joe Thompson einst anstellte, indem er den Aktienwert der Fossil Group betrachtete, einem Giganten im Bereich der erschwinglichen “Modeuhren”.

Die Aktie von Fossil wurde am Tag der Vorstellung der Apple Watch im April 2015 mit 83,75 $ gehandelt. Und gestern? 4,40 Dollar.

Aber nicht nur die Schweiz ist davon betroffen, und nicht nur der Einsteigerbereich hat sich durch die monolithische Präsenz der Apple Watch für immer verändert. Fast überall ist eine zunehmende Polarisierung festzustellen. Es gibt jedoch ein Marktsegment, das sich rapide verändert hat und über das fast nie im Detail gesprochen wird. Es ist ein Bereich, in dem die steigenden Preise am stärksten zu spüren sind – die Mitte, die Mittelklasse der Uhrenindustrie.

In den 1980er und 90er Jahren waren die Akteure in diesem Bereich viel größer – Rolex, Omega, TAG Heuer, Breitling, IWC und viele andere Uhrenhersteller boten viele Uhren in der so genannten “Mittelklasse” an. Zum Beispiel kostet eine Rolex GMT-Master ref. 1675 im Jahr 1986 1.450 US-Dollar, was heute inflationsbereinigt 3.920 US-Dollar entspricht. Und im Jahr 2022? Der Listenpreis einer aktuellen Rolex GMT-Master II ref. 126710 übersteigt die 10.000-Dollar-Marke.

Als das neue Jahrtausend anbrach, war Rolex bereits tief im Luxuslager angekommen. Zur gleichen Zeit waren Omega, IWC, Breitling und viele andere Mainstream-Uhrenhersteller dabei, die Produktion eigener Uhrwerke zu verdoppeln, um ihre Preise (oft ganz erheblich) anzuheben und ein ganz neues “Prestige” zu erreichen.

Während viele Uhrmacher zu diesem Zeitpunkt aufstiegen, wurde eine neue Generation von Unternehmen geboren, die ihren Platz einnahmen. Das deutsche Unternehmen NOMOS Glashütte trat auf den Plan, um eine preisgünstige, hauseigene europäische mechanische Uhrmacherkunst anzubieten, während Schweizer Traditionsunternehmen wie Oris, Bell & Ross, Frederique Constant, Baume & Mercier und einige andere die Position an der Spitze des Angebots an hochwertigen Schweizer Armbanduhren zu einem relativ erschwinglichen Preis festigten.

Mitte der 2010er Jahre schien das mittlere Segment der Schweizer Uhrenindustrie eines der am stärksten umkämpften zu sein. Tudor machte sich 2012 mit der Einführung der Black-Bay-Kollektion wieder bemerkbar, und die japanische Grand Seiko nahm nach dem Start des internationalen Vertriebs im Jahr 2010 wieder Fahrt auf. NOMOS und Oris waren beliebter und scheinbar zugänglicher denn je.

Das ist heute nicht mehr unbedingt der Fall. Oris, NOMOS und viele andere haben sich in der Uhrenhierarchie weiter oben positioniert als noch vor weniger als einem Jahrzehnt. Doch die Geschichte wiederholt sich: Die Preiserhöhung wird in der Regel durch eine bedeutende Investition in die interne Uhrmacherei des Unternehmens verstärkt – wie das Kaliber 400 von Oris und die DUW-Kaliberserie von NOMOS zeigen -, aber das macht die Erhöhungen für preisbewusste Kunden, die sich eine Marke, die sie einst liebten, nicht mehr leisten können, nicht unbedingt leichter zu schlucken.

Evolution ist für alle Unternehmen unerlässlich, und ich würde es einem Uhrenunternehmen nie verübeln, wenn es durchdachte Schritte zur Verbesserung seines Produkts unternimmt, was natürlich zu einem höheren Durchschnittspreis führt. Aber es ist auch wichtig, das Vakuum anzuerkennen, das sich auftat, als die Orises (Orii?), die NOMOSes (Nomoi?) und die TAG Heuers der Welt in die gehobene Preisklasse aufstiegen. Viele dieser Marken haben eine wichtige Rolle in der Sammelleidenschaft der heutigen Generation von Uhrenkonsumenten gespielt, und es kann schmerzen, wenn ihre Zugänglichkeit abnimmt.

Eine kurze Anmerkung zu zwei relativ großen Fischen in diesem Bereich: Die Uhrenmarken im Besitz der Swatch Group, des größten Uhrenherstellers der Welt, sind in den letzten zehn Jahren relativ preisstabil geblieben. Longines, Rado, Mido, Certina und Hamilton profitieren alle von den massiven Größenvorteilen ihrer Mutterkonzerne und sind in der Lage, externem Marktdruck wie der Inflation besser standzuhalten. Bei Seiko verhält es sich ähnlich. Neben der Expansion der Marke Grand Seiko hat das Kernunternehmen Seiko in den letzten zehn Jahren auch einen umfassenden Vorstoß in den gehobenen Markt unternommen. Man hat fast das Gefühl, dass die durchschnittliche Neuveröffentlichung von Seiko im niedrigen vierstelligen Bereich liegt und nicht im mittleren dreistelligen Bereich, mit dem wir den japanischen Uhrenhersteller lange Zeit in Verbindung gebracht haben. Doch selbst bei einem leichten Preisanstieg übertrifft das Preis-Leistungs-Verhältnis bei fast allen Seiko-Uhren das der meisten ähnlich teuren neuen Uhren.

Ich sehe die Dinge anders. Ich glaube, dass das mittlere Uhrensegment heute mehr Unternehmen als je zuvor beherbergt, was zu einer größeren Vielfalt und einem breiteren Spektrum an uhrmacherischen Perspektiven aus aller Welt führt. Gleichzeitig gibt es immer mehr interessante und erschwingliche hochwertige mechanische Uhrwerke, die in den letzten Jahren auf den Markt gekommen sind, eine Entwicklung, die zu einem noch besseren Preis-Leistungs-Verhältnis führen sollte als je zuvor.

Die Uhrwerke stammen in der Regel von Sellita aus der Schweiz oder von Seiko oder Miyota aus Japan, während Gehäuse und andere Komponenten von überall her bezogen werden können, von der Schweizer Heimindustrie bis zu den High-Tech-Fabriken in Hongkong oder Shenzhen. In Anbetracht des minimalen Arbeitsaufwands der Marke selbst können die Preise von einem Einstiegspreis im mittleren dreistelligen Bereich bis hin zum Überschreiten der Höchstgrenze reichen, die ich zuvor für die “Mittelklasse” ermittelt habe, nämlich etwa 3.500 $.

Die Microbrand-Branche kann sehr chaotisch sein, und anfangs ist es oft schwer zu erkennen, welche Unternehmen langfristig arbeiten und nicht nur schnelles Geld mit der Produktion von Submariner-Hommagen verdienen. Aber da die Nische gereift ist, glaube ich, dass wir jetzt in der Lage sind, zu erkennen, welche Unternehmen mit einer langfristigen Perspektive und dem Wunsch arbeiten, einen ernsthaften Einfluss auf die Branche auszuüben, ihre eigene visuelle Identität zu entwickeln und eine treue Fangemeinde aufzubauen.

Viele dieser Namen sind auf den Seiten von HODINKEE keine Unbekannten. Oak & Oscar aus Chicago, Monta Watch Co. aus St. Louis, Zelos aus Singapur, Aquastar und Brellum aus der Schweiz sowie Anordain und Farer aus dem Vereinigten Königreich sind allesamt Marken, die in den letzten zehn Jahren entstanden sind und sich einen guten Ruf als Anbieter hochwertiger Uhren zu erschwinglichen Preisen im Mittelklassesegment erworben haben, die sich aber auch nicht scheuen, zu experimentieren. Zelos zum Beispiel arbeitet wahrscheinlich mit einer größeren Vielfalt an Gehäusematerialien als jedes andere Uhrenunternehmen auf der Welt heutzutage. Anordain aus Glasgow hingegen demokratisiert im wahrsten Sinne des Wortes das Métier d’Art, indem es Zifferblätter aus Emaille für die breite Masse zugänglich macht. Oh, und wissen Sie noch, als Oak & Oscar einen echten Curlingstein in den Gehäuseboden einer ihrer Uhren einbaute?

Eine der wichtigsten und einflussreichsten Figuren in der Entwicklung der unabhängigen, internationalen Uhrenproduktion in kleinen Stückzahlen ist Ming, ein malaysisches Unternehmen, das avantgardistische Zeitmesser aus Schweizer Produktion herstellt und 2017 von dem Fotografen, Schriftsteller und Physiker Ming Thein gegründet wurde. Ming, das Unternehmen, hat seinen Wirkungskreis erweitert und uhrmacherische Experimente in einem Tempo durchgeführt, das weit über das seiner Konkurrenten hinausgeht, angefangen bei einem 900-Dollar-Zweihänder mit Sellita-Antrieb vor fünf Jahren bis hin zu Zehntausenden für ein stark limitiertes Tourbillon aus Schweizer Produktion.

Ming hat eindeutig große Pläne, daher zögere ich, das Unternehmen ausschließlich mit der Mittelklasse in Verbindung zu bringen, aber es ist wichtig zu erkennen, wie der schnelle Aufstieg der Marke dazu beigetragen hat, die Wahrnehmung zu entwickeln, wie ein junges Unternehmen wachsen kann. Dennoch hat Ming die Mittelklasse noch nicht aufgegeben – eine der jüngsten Veröffentlichungen des Unternehmens verfügt über ein innovatives, auf Licht fokussiertes Zifferblatt und ein eigenes, von Sellita für Ming produziertes Uhrwerk für knapp CHF 3’500.

NOMOS, Bell & Ross und Frederique Constant sind alle in einem Fünfjahreszeitraum zwischen 1988 und 1993 entstanden, und ich denke, es ist fair, sie als Pioniere des modernen Mittelklassesegments zu bezeichnen, die ihre eigene unverwechselbare visuelle Identität etabliert haben, mit zugekauften Uhrwerken arbeiten und dann allmählich zu verschiedenen Graden der Eigenfertigung und höheren Preisklassen übergehen. Während alle drei Marken von der Aura des traditionellen europäischen Luxus profitieren, sehe ich nicht ein, warum eine neue Generation von “Mittelklasse”-Uhrenherstellern nicht aus der ganzen Welt kommen kann.

Ich denke, es ist an der Zeit, dass wir den Begriff “Kleinstmarke” aufgeben und Unternehmen wie Anordain, Farer, Ming, Monta, Oak & Oscar, Zelos und viele andere als die kulturellen Führer der neuen “Mittelklasse” der Uhrenindustrie akzeptieren.

Ein Bereich, in dem sie und viele andere kleine, unabhängige Anbieter bald einen Vorteil gegenüber früheren Generationen mittelgroßer Uhrmacher haben werden, ist die Qualität der in Massenproduktion hergestellten Uhrwerke, die sie beziehen können. Die langjährige hegemoniale Vorherrschaft der ETA in der Kategorie ébauche ist (aus eigenem Antrieb) vorbei. An ihre Stelle ist Sellita getreten, eine riesige Manufaktur in La Chaux-de-Fonds, die hochwertige Schweizer Uhrwerke herstellt, die in der Regel auf der bewährten Architektur der seit langem etablierten und gefragten ETA-Kaliber basieren, wie dem 2824 (Sellitas Version heißt SW200) und dem 7750 (SW500).

Aber es kommen ständig neue Bewegungsalternativen auf den Markt.

Man denke nur an die jüngste Ankündigung des Miyota-Kalibers 9075. Das neue Uhrwerk ist im wahrsten Sinne des Wortes das erste erschwingliche GMT-Uhrwerk, das die Möglichkeit eines springenden Stundenzeigers bietet und von Drittanbietern erworben werden kann. Ich denke, wir werden bald sehen, dass eine große Anzahl von Uhrenherstellern der Einstiegs- und Mittelklasse das Uhrwerk übernehmen wird, um die gleiche Reisezeitfunktionalität wie bei der Rolex GMT-Master II und anderen GMT-Uhren der Oberklasse anzubieten.

Mehrere neue, in der Schweiz hergestellte Optionen von La Joux-Perret sind sogar noch überzeugender. La Joux-Perret kündigte in aller Stille das Kaliber G100 mit Automatikaufzug und Datumsanzeige, das Kaliber L100 mit automatischem Säulenrad-Chronographen und das D100 mit Handaufzug an, die jeweils als direkte Konkurrenten zu ihren standardmäßigen, leicht erhältlichen Sellita-Pendants fungieren. Alle drei Uhrwerke verfügen über einen höheren Dekorationsgrad, eine höhere Gangreserve und sind von der Größe her mit den ETA- und Sellita-Vorgängern wie dem 2824/SW200, 7750/SW500 und dem Handaufzug ETA 7001/Sellita SW215 vergleichbar. Zelos bietet bereits Uhren an, die sowohl das G100 als auch das L100 verwenden, und Anordain hat versprochen, das G100 ebenfalls in seine Produktpalette aufzunehmen. Ich kann es kaum erwarten, dass diese LJP-Uhrwerke ihren Weg in noch mehr Uhren finden.

Neben den Neuheiten von La Joux-Perret und Miyota entwickeln sich auch andere Schweizer Uhrwerkhersteller wie Kenissi und Soprod weiter. Soprod brachte 2020 die Newton-Uhrwerkfamilie auf den Markt, die von einer Reihe kleinerer Unternehmen der Branche übernommen wurde, während Kenissi seit seinem Debüt im Jahr 2016 als Hersteller einer neuen Reihe hochwertiger Uhrwerkalternativen, die etwas oberhalb des traditionellen “Mittelklasse”-Preises angesiedelt sind und derzeit von Tudor, Chanel, Breitling, Norqain, TAG Heuer und Fortis verwendet werden, viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen hat. Horage hat sich sogar als potenzieller Wachstumsakteur in diesem Bereich erwiesen und erst letztes Jahr mit Bremont an einem Manufakturwerk für die britische Marke zusammengearbeitet.

Vor einem Jahrzehnt gab es keines dieser Uhrwerke. Bell & Ross, Oris und viele andere bauten ihr Geschäft jahrzehntelang fast ausschließlich auf die Verwendung von ETA- und Sellita-Ebauche-Uhrwerken auf, aber die neuesten “Mittelklasse”-Uhrenunternehmen von heute haben den Luxus der Wahl.

Wie würde ich persönlich vorgehen? Nun, wenn ich einen Freund hätte, der eine schöne Uhr in diesem Bereich der neuen “Mittelklasse”-Spieler wollte, hier sind drei, die ich empfehlen würde.

• Unter 1.500 $: Wenn Sie sich direkt in die Diskussion stürzen wollen, ohne zu viel Geld auszugeben, würde ich Ihnen eine der jüngsten La Joux-Perret-Modelle von Zelos empfehlen, wie die Spearfish 40mm Diver (749 $) oder den Vitesse Racing Chronograph (1.199 $). Oder wenn Sie etwas von einem traditionelleren Namen wünschen, ist die Seiko Prospex SPB143 (1.200 $) schwer zu widerstehen.
• Unter $2.500: Hier habe ich vor ein paar Monaten mein eigenes Geld investiert. Ich habe mir im Juni ein Exemplar der Oak & Oscar Humboldt GMT mit weißem Zifferblatt ($2.150) geschnappt und sie seitdem kaum vom Handgelenk genommen. Der Stil, die Qualität und der Preis sprechen alle meine persönliche Sprache. Ich habe auch noch nie gehört, dass jemand den Kauf einer Sinn 104 ($1.720) bereut hätte.
• Unter 3.500 $: Um die beste Qualität für Ihr Geld zu bekommen, sollten Sie sich über alle Ming-Veröffentlichungen auf dem Laufenden halten. Zwar hat das Unternehmen seit seiner Gründung vor fünf Jahren sein Angebot zweifellos erweitert, aber es gibt immer noch eine Menge interessanter Neuerscheinungen im Bereich von 3.000 Dollar. Allein in diesem Jahr sind bereits die 22.01 GMT (CHF 3.250) und die 37.07 “Mosaic (CHF 3.250) erschienen. Auch die neue Spirit Zulu Time GMT von Longines ($2.950) ist einen genauen Blick wert.

Jelzins Reaktion zeigt, wie besonders und privilegiert ein Leben in der Mittelschicht der amerikanischen Gesellschaft sein kann. Wir vergessen den kleinen Luxus und den inhärenten Komfort, der damit einhergeht, dass man sein Schicksal selbst bestimmen kann. Und wenn es um Uhren geht, ist selbst die von mir erwähnte Mittelklasse-Arena letztlich ein “Luxusprodukt”, das für ein glückliches und erfülltes Leben völlig unnötig ist.

Das heißt aber nicht, dass wir nicht alle das Recht haben, die richtige Uhr zu einem Preis zu finden, den wir für angemessen halten. Und genau darum geht es meiner Meinung nach in einem gesunden Mittelklasse-Produktsegment: die Freiheit und Flexibilität zu haben, zu entscheiden, welche Aspekte einer Uhr wichtig sind und welche nicht, und dann in der Lage zu sein, einen Hersteller zu finden, der die ideale Uhr für das eigene Budget herstellt – nicht weniger und nicht mehr.